Un vídeo reciente de @xurrebcn nos ha llevado a escribir este artículo. Juan Alpuente, El Xurrero de Barcelona, explica que está desilusionado con TikTok y anima a su comunidad a seguirle también en Instagram. El contraste impresiona: su perfil conserva más de 670.000 seguidores y 35 millones de «me gusta», pero varias de sus publicaciones recientes, cuando revisamos la cuenta, se movían entre decenas y centenares de visualizaciones.
No hablamos de un creador que llegó tarde ni de un perfil construido con una fórmula industrial. Fue uno de los pioneros de TikTok en España, creció durante la pandemia mostrando su oficio de forma artesanal y convirtió la preparación de churros en un contenido reconocible.
En 2023, El País todavía lo presentaba como uno de los grandes fenómenos gastronómicos de la plataforma. Su caso no demuestra por sí solo una regla, pero sí hace visible una realidad que afecta a muchos perfiles nacidos entre 2019 y 2021: el contador de seguidores permanece, mientras la distribución se evapora.
Ahí está la verdadera caída de los influencers. No consiste necesariamente en una cancelación pública, una crisis reputacional o el final del marketing de influencia. Es algo más silencioso: la pérdida progresiva del privilegio de distribución que parecía acompañar a una gran comunidad. La fama continúa escrita en el perfil, pero deja de funcionar en el feed.
Conviene empezar con una distinción importante. El negocio no se está hundiendo. Según la tercera edición del estudio Influencer Economy de IAB Spain y Primetag, en España había 285.000 creadores activos con más de 10.000 seguidores en Instagram y TikTok durante 2025. El contenido patrocinado creció un 73% en TikTok y un 45% en Instagram. Además, la inversión en influencers alcanzó los 158 millones de euros, un 25,9% más que el año anterior.
La aparente contradicción es, en realidad, la clave del fenómeno. Hay más negocio, más marcas, más publicaciones comerciales y más aspirantes compitiendo por el mismo minuto de atención. Por eso la caída de los influencers no describe un mercado que desaparece, sino un mercado que madura y deja de garantizar una posición estable a quienes llegaron primero.
Hasta ahora confundíamos dos cosas: haber acumulado audiencia y seguir siendo relevante. En un ecosistema basado en recomendaciones, la primera es historia; la segunda debe demostrarse en cada pieza. Un perfil puede tener un millón de seguidores y haberse convertido, en términos de alcance real, en una cuenta pequeña.
Para entender la caída de los influencers hay que recordar que TikTok separó el alcance de la comunidad acumulada. La propia plataforma explica que, en su feed «Para ti», ni el número de seguidores ni haber publicado antes vídeos de alto rendimiento son factores directos de recomendación. Pesan las interacciones, la información del vídeo y, sobre todo, señales de interés como la retención.
Esa lógica hizo que TikTok pareciera El Dorado entre 2019 y 2021. Una cuenta nueva podía publicar un vídeo y alcanzar a millones de personas sin haber construido antes una base de seguidores. Fue una democratización real de la distribución, pero incluía una condición que muchos no quisimos ver: si la plataforma podía darte alcance sin comunidad, también podía dejar de dártelo aunque la comunidad siguiera ahí.
En una red basada en seguidores, cada nuevo follower aumenta —al menos en teoría— la audiencia potencial de la siguiente publicación. En TikTok, cada vídeo vuelve a pasar una prueba. Primero obtiene una muestra limitada de exposición; si retiene, genera interacción y encaja con intereses concretos, amplía su recorrido. El creador no conserva un horario fijo en la parrilla. Tiene que ganar espacio una y otra vez.
No hay un editor de TikTok decidiendo manualmente que un churrero, un cómico o una bailarina ya han tenido suficiente éxito. Tampoco necesitamos imaginar una penalización secreta para entender la rotación. El sistema optimiza una experiencia: mantener el feed fresco, variado y capaz de provocar el siguiente gesto de scroll.
TikTok reconoce que sus recomendaciones introducen deliberadamente diversidad para interrumpir patrones repetitivos y facilitar el descubrimiento de ideas y creadores distintos. Eso no equivale a programar la desaparición de una cuenta veterana, pero sí crea una consecuencia estructural: el algoritmo necesita reservar espacio para lo nuevo. Y ese espacio sale del mismo inventario de atención que ocupaban los perfiles consolidados.
La televisión conoce bien este mecanismo. Incluso un programa que funciona puede agotarse porque la audiencia se acostumbra, aparecen formatos nuevos y la cadena necesita renovar su parrilla. En las plataformas, esa decisión se automatiza y sucede a una velocidad mucho mayor. El objetivo económico también es parecido: sostener el consumo para generar más oportunidades publicitarias.
La caída de los influencers es, en buena medida, el momento en que una generación descubre que la viralidad no era una propiedad personal, sino una concesión temporal del sistema de distribución.
Durante años, TikTok fue descubrimiento e Instagram fue comunidad. Uno servía para llegar a desconocidos; el otro, para mantener la relación con quienes ya habían decidido seguirte. Reels ha reducido esa diferencia hasta convertir Instagram en dos productos superpuestos: una red social de conexiones y un feed algorítmico de entretenimiento.
Meta explica que el feed de Instagram ya mezcla publicaciones de cuentas seguidas con contenido sugerido, y permite reiniciar las recomendaciones de Explorar, Reels y el propio Feed. La función Trial Reels da un paso más: permite probar un Reel primero con personas que no siguen al creador. Es la lógica de TikTok incorporada de forma explícita al producto.
Por eso hoy nacen perfiles con más tracción en Instagram que en TikTok, aunque publiquen vídeos verticales similares. Instagram llegó más tarde a ese formato, pero ya disponía de relaciones sociales, mensajes privados, marcas, creadores y hábitos de uso consolidados. Según el Estudio de Redes Sociales 2026 de IAB Spain, alcanza un 77% de penetración mensual en España y se mantiene como la plataforma preferida para seguir a creadores.
En este contexto, la caída de los influencers también explica por qué algunos pioneros de TikTok están intentando trasladar a su audiencia a Instagram. No es solo una mudanza entre aplicaciones: es la búsqueda de una segunda oportunidad de distribución y de una relación potencialmente más rica con la comunidad.
El problema ya no es que falte contenido. Es que sobra. El informe Marcas y Atención Social 2026 de IAB Spain y Epsilon Technologies señala que la saturación de contenidos se ha multiplicado por 5,2 y la fragmentación de canales ha aumentado un 73%, mientras las interacciones generales han caído un 16%.
Estos datos describen mejor la caída de los influencers que cualquier lista de nombres. La visibilidad total crece, pero se reparte entre más publicaciones, más cuentas y más plataformas. Cada creador compite contra nuevos perfiles, marcas que ya producen como medios, contenido UGC, publicidad nativa, vídeos reciclados, inteligencia artificial y un archivo casi infinito de piezas antiguas.
En este contexto, la novedad tiene una ventaja enorme. El usuario no tiene que dejar de apreciar a un creador para dejar de verlo. Basta con que otras diez piezas retengan mejor su atención esa semana. Después de varios meses, la ausencia se normaliza. Y cuando el creador reaparece, puede parecerle extraño a una audiencia que, técnicamente, todavía figura entre sus seguidores.
En Karmina ya defendemos que la consistencia no es publicar por inercia, sino sostener calidad y relevancia. La frecuencia por sí sola no corrige el desgaste de un formato ni recupera una relación que el algoritmo ha dejado de activar.
Para un creador o una empresa, distribuir una misma idea en TikTok, Reels y Shorts es una decisión razonable. El coste adicional es limitado y cada plataforma puede encontrar una audiencia distinta. Lo que no tiene sentido es esperar el mismo resultado ni tratar las tres comunidades como si fueran intercambiables.
Un vídeo puede fracasar en TikTok y funcionar en Instagram porque cambia la muestra inicial, el contexto de consumo, la relación previa con la cuenta o la conversación que ya existe alrededor del tema. También puede suceder al revés. El usuario, además, no consume todo el catálogo de todas sus redes: que una pieza se publique por duplicado no significa que vaya a verla dos veces.
La buena estrategia reutiliza el activo, pero adapta la entrada. Cambia el primer segundo, el texto de apoyo, la duración, la llamada a la acción y el papel de la pieza dentro de cada canal. En TikTok puede buscar descubrimiento; en Instagram, conversación y continuidad; en Shorts, vida útil y búsqueda. Nuestro trabajo de estrategia de social media parte precisamente de esa diferencia entre distribuir contenido y construir un sistema de contenidos.
La caída de los influencers deja una primera lección sencilla: los seguidores no son inventario garantizado. Una marca no debería valorar una colaboración solo por el tamaño histórico del perfil. Necesita revisar alcance reciente, retención, compartidos, guardados, calidad de comentarios, afinidad territorial y capacidad de generar una acción concreta.
La segunda es que conviene trabajar con carteras vivas de talento. Un único perfil puede aportar notoriedad, pero una red de microcreadores, UGC y voces especializadas reduce la dependencia de una fama algorítmica volátil. En Karmina hemos comprobado que activar comunidades reales con creadores UGC permite representar públicos distintos sin esperar que una sola figura concentre toda la atención.
La tercera es separar creador, contenido y distribución. Una buena pieza no tiene por qué depender del alcance orgánico de quien la publica. Puede utilizarse en el perfil de la marca, amplificarse con paid media, adaptarse a otros canales o integrarse en una campaña más amplia. El crecimiento del boosting en Reels confirma que la frontera entre orgánico y publicidad es cada vez menos útil para planificar.
Y la cuarta es construir activos propios. Una comunidad en Instagram o TikTok es valiosa, pero está alquilada. La web, una base de datos consentida, una newsletter, un posicionamiento reconocible y una relación directa con clientes o seguidores ofrecen continuidad cuando cambia el reparto algorítmico.
Recordamos a muchos creadores de 2019, 2020 y 2021 que hoy apenas aparecen, han abandonado sus perfiles o publican ante una fracción mínima de la audiencia que acumularon. Al mismo tiempo, algunos de los nombres más comentados de 2026 llevan solo meses o un par de años en primera línea. Han tenido suerte, sí, pero también han entendido el lenguaje del momento y han ejecutado bien. Ambas cosas pueden ser verdad.
Dentro de unos años hablaremos de perfiles que hoy todavía no existen como figuras públicas. Muchos de los actuales seguirán evolucionando; otros se especializarán, cambiarán de plataforma o convertirán su notoriedad en un negocio menos dependiente del feed. Y una parte desaparecerá de nuestra dieta mediática sin anuncio ni despedida.
La caída de los influencers no es el final de los creadores. Es el primer gran relevo generacional de una industria suficientemente adulta como para tener veteranos. TikTok lo hizo visible antes porque construyó el sistema de recomendación más radical, e Instagram ha extendido esa lógica al resto del mercado.
Para marcas y creadores, la conclusión no es perseguir cada truco del algoritmo. Es diseñar contenido capaz de renovarse sin perder identidad, medir atención real en lugar de cifras decorativas y construir comunidad más allá de una sola plataforma. En Karmina entendemos las redes como un ecosistema en movimiento: la relevancia no se hereda, se vuelve a ganar.
