Un vídeo recent de @xurrebcn ens ha portat a escriure aquest article. En Joan Alpuente, El Xurrero de Barcelona, explica que està desil·lusionat amb TikTok i anima la seva comunitat a seguir-lo també a Instagram. El contrast impressiona: el seu perfil conserva més de 670.000 seguidors i 35 milions de «m'agrada», però diverses de les seves publicacions recents, quan vam revisar el compte, es movien entre desenes i centenars de visualitzacions.
No parlem d'un creador que va arribar tard ni d'un perfil construït amb una fórmula industrial. Va ser un dels pioners de TikTok a Espanya, va créixer durant la pandèmia mostrant el seu ofici de manera artesanal i va convertir la preparació de xurros en un contingut recognoscible.
El 2023, El País encara el presentava com un dels grans fenòmens gastronòmics de la plataforma. El seu cas no demostra per si sol una regla, però sí que fa visible una realitat que afecta molts perfils nascuts entre 2019 i 2021: el comptador de seguidors, en canvi, es mantenia mentre la distribució s'evaporava.
Allí està la veritable caiguda dels influencers. No consiste necessàriament en una cancel·lació pública, una crisi reputacional o el final del màrqueting d'influència. És una mica més silenciós: la pèrdua progressiva del privilegi de distribució que semblava acompanyar una gran comunitat. La fama continua escrita al perfil, però deixa de funcionar al feed.
Val la pena començar amb una distinció important. El negoci no s'està col·lapsant. Segons la tercera edició de l'estudi L'Economia dels Influencers per IAB Spain i Primetag, a Espanya hi havia 285.000 creadors actius amb més de 10.000 seguidors a Instagram i TikTok el 2025. El contingut patrocinat va créixer un 73% a TikTok i un 45% a Instagram. A més, el La inversió en influencers va assolir els 158 milions d'euros., 25,91 TP49T més que l'any anterior.
Aquesta aparent contradicció és, de fet, la clau del fenomen. Hi ha més negocis, més marques, més publicacions comercials i més competidors que competeixen per la mateixa minuta d'atenció. És per això que la caiguda dels influencers no descriu un mercat que desapareix, sinó un mercat que madura i deixa de garantir una posició estable a aquells que hi van arribar primer.
Fins ara hem estat confonent dues coses: haver aconseguit una audiència i mantenir-se rellevant. En un ecosistema basat en recomanacions, la primera ja és cosa del passat; la segona s'ha de demostrar en cada publicació. Un perfil pot tenir un milió de seguidors i, tanmateix, en termes d'abast real, haver esdevingut un compte petit.
Per entendre el caiguda dels influencers És important recordar que TikTok ha separat l'abast de la interacció comunitària acumulada. La mateixa plataforma explica que, al seu fil 'Per a tu', Ni el nombre de seguidors ni haver publicat prèviament vídeos d'alt rendiment són factors directes en les recomanacions.. Es tenen en compte les interaccions, les dades de vídeo i, sobretot, els indicadors d'interès com ara el temps de visualització.
Aquesta lògica va fer que TikTok semblés l'El Dorado entre el 2019 i el 2021. Un compte nou podia publicar un vídeo i arribar a milions de persones sense haver-se guanyat seguidors prèviament. Era una veritable democratització de la distribució, però tenia un inconvenient que molts de nosaltres vam optar per ignorar: si la plataforma et podia donar abast sense una comunitat, també podia deixar de fer-ho fins i tot si la comunitat encara hi era.
En una xarxa basada en seguidors, cada nou seguidor augmenta —almenys en teoria— l'audiència potencial per a la següent publicació. A TikTok, cada vídeo passa per una altra prova. Primer, rep una quantitat limitada d'exposició; si reté espectadors, genera interacció i s'alinea amb interessos específics, n'amplia l'abast. El creador no té una franja horària fixa a la programació. Ha de guanyar-se el seu lloc una vegada i una altra.
No hi ha cap editor de TikTok que decideixi manualment que un venedor de churros, un còmic o un ballarí ja ha tingut prou èxit. Tampoc cal imaginar cap penalització secreta per entendre la rotació. El sistema optimitza una experiència: mantenir el fil d'actualitat fresc, variat i capaç de provocar el següent desplaçament.
TikTok reconeix que les seves recomanacions incorporen deliberadament diversitat per trencar patrons repetitius i per facilitar la descoberta de diferents idees i creadors. Això no equival a eliminar deliberadament un compte de llarga trajectòria, però sí que crea una conseqüència estructural: l'algorisme ha de reservar espai per a nou contingut. I aquest espai es pren del mateix fons d'atenció que abans ocupaven perfils consolidats.
La televisió està ben familiaritzada amb aquest mecanisme. Fins i tot un programa que té èxit pot arribar al seu final perquè l'audiència s'hi cansa, sorgeixen nous formats i l'emissora necessita renovar la seva graella. A les plataformes de streaming, aquesta decisió s'automatitza i es produeix molt més ràpidament. L'objectiu comercial també és similar: mantenir el consum per generar més oportunitats publicitàries.
La caiguda dels influencers És, en gran mesura, el moment en què una generació s'adona que arribar a ser viral no era un tret personal, sinó una concessió temporal atorgada pel sistema de distribució.
Durant anys, TikTok va ser una plataforma de descobriment i Instagram, una de comunitat. L'una servia per contactar amb desconeguts; l'altra, per mantenir les relacions amb aquells que ja havien decidit seguir-te. Els Reels han difuminat aquesta distinció fins al punt que Instagram s'ha convertit en dos productes que se superposen: una xarxa social per a connexions i un fil algorítmic per a l'entreteniment.
Meta explica que el fil d'Instagram ja barreja publicacions de comptes que segueixes amb contingut suggerit, i et permet reiniciar les recomanacions per a Explorar, Reels i el propi Feed. La funció Trial Reels va un pas més enllà: et permet Prova primer un Reel amb gent que no segueix el creador. És la lògica de TikTok incorporada explícitament al producte.
És per això que els perfils ara guanyen més impuls a Instagram que a TikTok, fins i tot quan publiquen vídeos verticals similars. Instagram va adoptar aquest format més tard, però ja tenia connexions socials establertes, missatges privats, marques, creadors i hàbits d'ús. Segons el Estudi de Xarxes Socials 2026 de IAB Spain, té una taxa de penetració mensual del 77% a Espanya i continua sent la plataforma preferida per seguir els creadors de contingut.
En aquest context, el caiguda dels influencers També explica per què alguns pioners de TikTok intenten traslladar el seu públic a Instagram. No és només un moviment entre aplicacions: és la recerca d'un segon canal de distribució i d'una relació potencialment més rica amb la comunitat.
El problema ja no és la manca de contingut. És que n'hi ha massa. L'informe Marques i Responsabilitat Social 2026 per IAB Spain i Epsilon Technologies S'assenyala que la saturació de contingut ha augmentat 5,2 vegades i la fragmentació de canals ha pujat un 73%, mentre que les interaccions globals han disminuït un 16%.
Aquestes dades descriuen millor la caiguda dels influencers que qualsevol llista de noms. La visibilitat global està creixent, però està repartida en més publicacions, més comptes i més plataformes. Cada creador competeix amb nous perfils, marques que ja produeixen contingut com organitzacions mediàtiques, contingut generat per usuaris (UGC), publicitat nativa, vídeos reciclats, intel·ligència artificial i un arxiu gairebé infinit de contingut antic.
En aquest context, la novetat té un avantatge enorme. L'usuari no ha de deixar d'apreciar un creador per deixar de veure'l. N'hi ha prou que altres deu peces retinguin millor la seva atenció aquella setmana. Després de diversos mesos, l'absència es normalitza. I quan el creador reapareix, pot semblar-li estrany a una audiència que, tècnicament, encara figura entre els seus seguidors.
En Karmina ja defensem que la consistència no és publicar per inèrcia, sinó sostindre qualitat i relevància. La freqüència per si sola no corregeix el desgast d'un format ni recupera una relació que l'algoritme ha deixat d'activar.
Per a un creador o una empresa, distribuir una mateixa idea a TikTok, Reels i Shorts és una decisió raonable. El cost addicional és limitat i cada plataforma pot trobar una audiència diferent. El que no té sentit és esperar el mesmo resultat ni tractar les tres comunitats com si fossin intercanviables.
Un vídeo pot fracasar a TikTok i funcionar a Instagram perquè canvia la mostra inicial, el context de consum, la relació prèvia amb el compte o la conversa que ja existeix al voltant del tema. També pot succeir al revés. L'usuari, a més, no consumix tot el catàleg de totes les seues xarxes: que una peça es publique per duplicat no significa que vaja a veure-la dos vegades.
Una bona estratègia reutilitza l'actiu, però adapta l'entrada. Canvia el primer segon, el text de suport, la durada, la crida a l'acció i el paper de la peça dins de cada canal. A TikTok pot buscar descobriment; a Instagram, conversa i continuïtat; a Shorts, vida útil i cerca. El nostre treball de estratègia de social mitjana parteix precisament d'aquesta diferència entre distribuir contingut i construir un sistema de continguts.
La caiguda dels influencers deixa una primera lliçó senzilla: els seguidors no són inventari garantit. Una marca no hauria de valorar una col·laboració només per la mida històrica del perfil. Necessita revisar l'abast recent, la retenció, els compartits, els guardats, la qualitat dels comentaris, l'afinitat territorial i la capacitat de generar una acció concreta.
La segona és que convé treballar amb carteres viues de talent. Un únic perfil pot aportar notorietat, però una xarxa de microcreadors, UGC i veus especialitzades redueix la dependència d'una fama algorítmica volàtil. A Karmina hem comprovat que activar comunitats reals amb creadors UGC permet representar públics diferents sense esperar que una sola figura concentri tota l'atenció.
La tercera és separar creador, contingut i distribució. Una bona peça no ha de dependre de l'abast orgànic de qui la publica. Es pot utilitzar al perfil de la marca, ampliant-se amb paid media, Adaptar-se a altres canals o integrar-se en una campanya més àmplia. El creixement del boosting a Reels confirma que la frontera entre l'orgànic i la publicitat és cada cop menys útil per planificar.
I la quarta és construir actius propis. Una comunitat a Instagram o TikTok és valuosa, però està llogada. El web, una base de dades consentida, una newsletter, un posicionament recognoscible i una relació directa amb clients o seguidors ofereixen continuïtat quan canvia el repartiment algorítmic.
Recordem a molts creadors de 2019, 2020 i 2021 que avui tot just apareixen, han abandonat els seus perfils o publiquen davant d'una fracció mínima de l'audiència que van acumular. Alhora, alguns dels noms més comentats del 2026 fa només mesos o un parell d'anys que són a la primera línia. Han tingut sort, sí, però també han entès el llenguatge del moment i han executat bé. Totes dues coses poden ser veritat.
D'aquí a uns anys parlarem de perfils que avui encara no existeixen com a figures públiques. Molts dels actuals continuaran evolucionant; d'altres s'especialitzaran, canviaran de plataforma o convertiran la seva notorietat en un negoci menys dependent del feed. I una part desapareixerà de la nostra dieta mediàtica sense anunci ni comiat.
La caiguda dels influencers no és el final dels creadors. És el primer gran relleu generacional d'una indústria prou adulta com per tenir veterans. TikTok ho va fer visible abans perquè va construir el sistema de recomanació més radical, i Instagram ha estès aquesta lògica a la resta del mercat.
Per a marques i creadors, la conclusió no és perseguir cada truc de l'algoritme. És dissenyar contingut capaç de renovar-se sense perdre identitat, mesurar atenció real en lloc de xifres decoratives i construir comunitat més allá d'una sola plataforma. A Karmina entenem les xarxes com un ecosistema en moviment: la relevància no s'hereta, es torna a guanyar.
