La publicitat amb IA entra en una nova etapa des del 2 d'agost de 2026, data en la qual van començar a aplicar-se les obligacions de transparència del Reglament Europeu d'Intel·ligència Artificial. Aquest canvi coincideix amb noves mesures de les grans plataformes publicitàries: Google ha incorporat informació sobre l'ús d'intel·ligència artificial en la creació o edició d'anuncis, mentre que Meta està ampliant la traça de les peces produïdes tant amb les seves pròpies eines com amb solucions externes. Per als departaments de màrqueting, aquesta convergència marca el pas d'una etapa d'experimentació creativa a una altra en la qual caldrà documentar millor com es produeixen i supervisen els continguts.
El debat no consisteix únicament a decidir si una campanya ha de mostrar una etiqueta. La qüestió de fons és com integrar la intel·ligència artificial en els processos de comunicació sense debilitar la confiança, la responsabilitat editorial ni la coherència de marca. Des de la perspectiva que defensem en el Manifest d'intel·ligència artificial de Karmina, la tecnologia aporta valor quan amplifica les capacitats dels equips i se sotmet a criteris humans clars, no quan dilueix la responsabilitat sobre el resultat.
Fins ara, moltes organitzacions abordaven la identificació del contingut generat amb IA com una decisió voluntària relacionada amb la reputació. Algunes marques assenyalaven el seu ús per reforçar l'honestedat de la campanya, mentre que d'altres preferien no fer-ho quan entenien que la intervenció tecnològica era comparable a qualsevol altra eina de producció. Aquest marge d'interpretació comença a reduir-se, tot i que les obligacions concretes depenen del tipus de sistema, del contingut i del paper que desempenya cada organització.
La La Comissió Europea va publicar el juliol de 2026 les seves directrius sobre transparència per ajudar proveïdors i responsables del desplegament a interpretar l'article 50 de l'AI Act. Les obligacions, aplicables des del 2 d'agost, pretenen que les persones puguin reconèixer quan interactuen amb determinats sistemes d'IA i quan certs continguts han estat generats o manipulats artificialment. A més, els proveïdors de sistemes generatius han de facilitar el marcatge dels seus resultats en un format llegible per màquina.
Això introdueix un canvi rellevant per al sector de la comunicació: la traçabilitat ja no es pot resoldre únicament en el moment de publicar. Ha de començar en la selecció d'eines i continuar durant la generació, l'edició, l'aprovació i la distribució de cada peça. Una estratègia de màrqueting digital orientada a resultats que incorpore publicitat amb IA haurà d'integrar aquesta capa de governança sense perdre capacitat de producció ni velocitat de resposta.
Convé evitar una lectura simplificada segons la qual qualsevol imatge retocada amb IA hagi de portar automàticament una gran etiqueta visible. El text del Reglament Europeu d'Intel·ligència Artificial distingeix entre proveïdors de sistemes i organitzacions que els utilitzen, així com entre diferents classes de contingut. Entre altres mesures, regula la identificació d'interaccions amb màquines, el marcatge tècnic de resultats generats o manipulats i la divulgació de determinats deepfakes o textos d'interès públic produïts sense revisió humana o control editorial.
Per tant, no totes les creativitats comercials tenen exactament el mateix tractament jurídic. L'obligació aplicable dependrà de com s'hagi generat la peça, de si representa de manera sintètica persones o esdeveniments reals, de la finalitat del missatge i de la intervenció editorial existent. Les marques han de desconfiar tant de l'afirmació que res no canvia com de la idea que qualsevol ús d'IA exigeix la mateixa divulgació. En situacions sensibles, la revisió jurídica continuarà sent necessària.
Aquesta distinció afecta directament l'organització del treball. Si una agència utilitza publicitat amb IA per ampliar un fons, generar variacions d'un producte o produir una veu sintètica, ha de poder identificar l'eina, l'abast de la transformació i les validacions realitzades. La intervenció humana no es pot convertir en una casella genèrica marcada al final del procés; ha d'incloure la comprovació de drets, veracitat, biaixos, identitat de marca i adequació al context de difusió.
Les plataformes estan construint mecanismes propis que poden superar o complementar el mínim exigible a cada territori. El juliol de 2026, Google ha presentat l'apartat “How this ad was made” dins de My Ad Center per a Search, YouTube i Discover. Quan l'anunciant utilitza les eines generatives de Google per crear publicitat amb IA, la informació s'incorpora automàticament; si la peça s'ha produït amb altres solucions, la plataforma ofereix un control per declarar-ho i pot mostrar una indicació directa en funció dels requisits locals.
Meta segueix una direcció similar. La seva actualització de juny de 2026 amplia la transparència a eines de tercers i concentra informació addicional en el nou espai “About this ad”. Aquest moviment resulta significatiu perquè redueix la diferència operativa entre produir dins d'una plataforma i utilitzar un ecosistema extern de generació. Per als anunciants, la procedència de la creativitat comença a formar part de les dades que acompanyen l'anunci.
Aquest procés s'ha d'interpretar juntament amb la creixent automatització de la selecció i distribució publicitària. Com analitzem en explicar el Model d'Ordenació Adaptativa de Meta, els sistemes depenen cada vegada més de models capaços d'interpretar intenció, context i varietat creativa. La mateixa infraestructura que permet multiplicar actius de publicitat amb IA i personalitzar-ne l'entrega incrementa la necessitat de mantenir un registre fiable sobre el seu origen.
La intel·ligència artificial ja permet produir fons, locucions, avatars, adaptacions de format i múltiples versions d'una campanya amb un cost marginal reduït. Aquesta capacitat no elimina la direcció creativa; la fa més important. Quan el volum d'actius augmenta, també creix la possibilitat de publicar una variació incoherent, una representació enganyosa o una peça que ningú hagi revisat amb prou atenció.
Per aquest motiu, els equips haurien de distingir entre assistència, transformació i generació substancial. Corregir el color d'una fotografia no planteja les mateixes preguntes que crear una persona inexistent, substituir una veu o simular una demostració de producte. Una producció de campanyes amb direcció creativa Cal establir llindars clars per determinar quins usos requereixen validacions addicionals i qui assumeix l'aprovació final.
La documentació tampoc no s'hauria de limitar al nom de l'eina. Perquè sigui útil, el registre de la publicitat amb IA ha d'incloure la font dels materials, les instruccions essencials, les modificacions posteriors, les autoritzacions d'imatge o veu, la persona responsable de la revisió i la versió finalment publicada. Aquesta informació facilita el compliment, però també permet corregir errors, respondre a reclamacions i mantenir consistència quan una campanya s'adapta a diversos mercats.
La transparència de la creativitat és només una part d'un sistema publicitari automatitzat. Les plataformes també utilitzen models per decidir quin actiu mostrar, com combinar-lo i a quina audiència assignar-lo. Per això, una marca pot aprovar una sèrie de components per separat i descobrir després combinacions que no havia previst. La governança ha de contemplar tant la generació com la lògica d'activació de les peces.
En els projectes de performance, la velocitat d'aprenentatge depèn de disposar de conversions fiables, nomenclatures consistents i un volum suficient d'actius diferenciats. El cas de Paid Media desenvolupat per a Cebado ajuda a entendre per què l'estratègia, la implementació i el mesurament han de funcionar com un únic sistema. La IA pot accelerar l'optimització, però no pot compensar objectius mal definits, dades incompletes o una proposta creativa incapaç de comunicar valor.
Les organitzacions necessiten, a més, assignar responsabilitats entre màrqueting, creativitat, legal, protecció de dades i proveïdors externs. Si cada equip interpreta de manera diferent què significa “contingut generat amb IA”, la política serà impossible d'aplicar. Resulta més eficaç crear una taxonomia compartida i establir un circuit d'aprovació proporcional al risc que intentar resoldre cada campanya des de zero.
Informar sobre l'ús d'intel·ligència artificial no converteix automàticament una peça en veraç, respectuosa o rellevant. Una creativitat de publicitat amb IA pot estar correctament etiquetada i, tot i així, exagerar les prestacions d'un producte, apropiar-se de referències alienes o representar situacions de manera confusa. De la mateixa manera, una intervenció tècnica menor pot no afectar el significat de l'anunci, encara que formi part del procés de producció.
La confiança dependrà de la coherència entre el nivell de transformació i la informació oferta al públic. Quan la IA crea persones, testimonis, veus o escenaris que podrien confondre's amb fets reals, la transparència visible adquireix una importància especial. En usos menys sensibles, la traçabilitat tècnica i la documentació interna poden exercir un paper més important, sempre dins de les obligacions aplicables.
Les possibilitats creatives continuen sent àmplies. L'evolució d'eines com les descrites en la nostra anàlisi sobre ChatGPT amb imatges aplicat al màrqueting digital permet explorar conceptes i adaptar materials amb molta més rapidesa. El repte consisteix a integrar aquesta capacitat dins d'una identitat recognoscible i d'uns criteris editorials que no canviïn amb cada nova eina.
El primer pas consisteix a inventariar els usos actuals de la publicitat amb IA, incloent-hi aquells que ja estan integrats en plataformes de disseny, edició o mitjans i que els equips poden utilitzar sense identificar-los com a eines generatives. A partir d'aquest mapa, l'organització pot classificar els processos segons el seu nivell de transformació, exposició pública i risc reputacional o regulatori.
Després s'ha de definir una política breu i operativa que especifiqui quins usos estan permesos, quan cal una revisió reforçada, com es documenta la procedència i qui pot autoritzar cada tipus de peça. També convé revisar els contractes amb agències, productores, creadors i proveïdors tecnològics per assegurar que la informació necessària acompanya els materials lliurats.
Finalment, les marques haurien de comprovar com gestionen les declaracions Google, Meta i la resta dels seus canals prioritaris. La solució no consisteix a activar tots els avisos de manera preventiva, sinó a disposar de criteris consistents i prou evidència per prendre la decisió correcta en cada cas. Aquesta revisió s'ha de repetir a mesura que les plataformes the ajustin els productes i que les autoritats concretin l'aplicació pràctica de l'AI Act.
L'entrada en aplicació de les obligacions europees i les noves capes de transparència de Google i Meta assenyalen una maduració del mercat. La publicitat amb IA deixa de ser únicament una possibilitat novadora per convertir-se en una infraestructura habitual de producció i distribució. En aquest escenari, el avantatge no estarà a generar més peces que els competidors, sinó a combinar velocitat, diferenciació creativa, traçabilitat i criteri.
Per a les marques, preparar-se significa dissenyar processos que permetin aprofitar la IA sense perdre el control sobre el missatge. Per a les agències, implica assumir una responsabilitat més àmplia sobre la procedència, la supervisió i la coherència dels actius que produeixen. Karmina acompanya empreses i institucions en la definició de estratègies de comunicació i models de governança capaços de convertir els canvis tecnològics i regulatoris en decisions aplicables, sostenibles i alineades amb els objectius de negoci.
