Durant anys, les xarxes socials van ser un territori relativament senzill per a les marques. N'hi havia prou amb tenir presència, publicar amb freqüència i adaptar campanyes a diferents formats. L'abast orgànic encara oferia oportunitats reals i moltes plataformes seguien premiant la constància per damunt de la sofisticació creativa. Aquest escenari ja no existeix.
Els dos grans estudis publicats aquest any (el Estudi Anual de Xarxes Socials 2026 de IAB Spain i el Estudi de Xarxes Socials 2026 de Metricool) dibuixen un ecosistema molt més complex, competitiu i madur. Un entorn on les plataformes continuen creixent, però on captar l'atenció resulta cada cop més difícil.
La paradoxa és interessant, perquè mai no s'havia consumit tant contingut i, al mateix temps, mai no havia estat tan complicat destacar.
I precisament aquí rau un dels grans reptes per a les marques el 2026.
“A Karmina, analitzem constantment aquest tipus d'estudis, perquè ajuden a entendre cap a on s'estan encaminant les plataformes i quins canvis impactaran abans en les estratègies de les marques. Les xarxes socials evolucionen a una velocitat enorme i gran part del treball estratègic avui passa per anticipar-se a aquests canvis abans que es converteixin en un problema de visibilitat, rellevància o negoci.”, explica Laura Sabio, Social Media Manager especialitzada en estratègia a Karmina.
Les xarxes socials ja no són canals: són ecosistemes culturals
La primera gran perspectiva d'ambdós estudis és que les xarxes socials han deixat de ser simplement plataformes de comunicació. Avui funcionen com a mitjans d'entreteniment, motors de descobriment, cercadors, aparadors comercials i espais on es construeix reputació cultural.
A Espanya, el 86,1 % dels usuaris d'internet d'entre 12 i 75 anys utilitzen activament les xarxes socials. Això significa que més de 33 milions d'usuaris han incorporat aquestes plataformes a la seva rutina diària.
El més interessant no és la mida de l'ecosistema, sinó com es concentra l'atenció.
WhatsApp, Instagram i YouTube formen actualment el nucli dominant del consum digital. WhatsApp assoleix un nivell pràcticament universal i es consolida com la plataforma amb major freqüència i intensitat d'ús. Instagram continua sent el gran territori de socialització visual i descobriment de marques, mentre que YouTube continua reforçant el seu paper com a plataforma híbrida entre entreteniment, cerca i contingut de llarga durada.
El que és rellevant aquí és que les plataformes ja no competeixen únicament entre elles. Competeixen per temps, hàbit i atenció dins d'una economia on l'usuari rep estímuls constants.
I això obliga les marques a replantejar completament les seves estratègies de xarxes socials i la manera en què produeixen contingut per a cada plataforma.
TikTok ja no és una oportunitat emergent: és un nou llenguatge digital
Si alguna cosa deixen clara els informes de 2026 és que TikTok ha acabat de redefinir el comportament social d'internet.
La plataforma continua liderant en abast, 'engagement' i capacitat de descobriment, especialment entre la Gen Z i la Gen Alpha. Al mateix temps, comencen a aparèixer senyals de saturació molt rellevants: baixen les visualitzacions mitjanes, cau l'abast orgànic i la competència creativa s'intensifica.
És a dir, TikTok segueix funcionant extraordinàriament bé, però ja no premia simplement “estar”. Premia entendre el codi cultural de la plataforma.
“El contingut que millor funciona avui en xarxes socials no sembla publicitat. Sembla una cosa que l'usuari consumiria, encara que no hi hagués una marca darrere. Aquí és on les estratègies de branded content, UGC i influencer marketing cobren especial sentit com a palanques d'humanització i personalització de la marca.”, apunta Laura Sabio.
Des de Karmina, portem temps veient com moltes marques segueixen portant campanyes tradicionals a plataformes que ja funcionen amb codis completament diferents. El problema és que els usuaris ja distingeixen perfectament quan una peça ha estat pensada des de lògica publicitària i quan forma part del llenguatge natiu del feed. I aquesta diferència es nota cada cop més en els resultats.
Els continguts que millor funcionen actualment són els que aconsegueixen barrejar-se amb la dinàmica natural de consum, és a dir: vídeos ràpids, narratives directes, estètica menys corporativa, creadors, UGC i formats pensats per generar retenció des del primer segon.
El repte per a les marques ja no és publicar més contingut. És aconseguir que el contingut sembli pertànyer a la plataforma.
Instagram entra definitivament en l'era de la saturació
Instagram continua sent una de les plataformes més fortes de l'ecosistema social, però les dades mostren un canvi important: l'abast orgànic cau de forma consistent i les interaccions són cada cop més difícils d'aconseguir.
La raó és força evident: mai s'havia produït tant de contingut per a Instagram.
Això obliga les marques a competir en un entorn on la qualitat visual ja no és suficient per destacar. De fet, una de les troballes més interessants de l'estudi de Metricool és que els carrusels continuen oferint resultats molt superiors als posts estàtics tradicionals, especialment en interacció i retenció.
Això confirma alguna cosa que portem temps veient des de l'agència: els formats que obliguen a l'usuari a interactuar activament segueixen sent molt més eficaços que els continguts purament contemplatius.
L'algoritme ja no premia únicament la publicació, sinó que premia el comportament.
El 2026 les marques necessitaran pensar menys en “publicar peces” i més en construir un sistema de contingut capaç de generar atenció sostinguda, conversa i repetició visual dins del feed.
En un entorn on tothom publica constantment, la diferenciació visual i narrativa ja és crítica. Aquí la marca i el disseny deixa de ser una mera qüestió estètica, i es converteix en una eina real per aconseguir reconeixement i rellevància.
L'entreteniment domina el comportament social
Una de les dades més reveladores de l'estudi d'IAB Spain és que el principal motiu d'ús de les xarxes socials continua sent entretenir-se.
Per sobre d'informar-se, d'interactuar, i molt per sobre de seguir marques. Sembla obvi, però moltes estratègies de contingut encara no estan construïdes tenint això en compte.
Gran part de la comunicació corporativa encara funciona amb una lògica massa racional, promocional o institucional. El problema és que les plataformes actuals estan dissenyades per prioritzar contingut capaç de generar un estímul immediat, permanència i participació.
Avui competir a les xarxes socials significa competir contra creadors, entreteniment, tendències, mems, vídeos curts, recomanacions algorítmiques i continguts generats constantment per milions d'usuaris.
Les marques que entenen això comencen a comportar-se més com a editors, mitjans o creadors culturals que com a anunciants tradicionals. Probablement, aquesta sigui una de les transformacions més importants del màrqueting digital actual.
El social commere avança, però la confiança continua sent la clau
Un altre dels moviments més rellevants del 2026 serà la consolidació del social commerce. Més de la meitat dels usuaris ja consulta xarxes socials abans de comprar en línia i plataformes com TikTok estan accelerant enormement aquest comportament gràcies a TikTok Shop.
No obstant això, els estudis també mostren que la compra directa dins de xarxes encara no és massiva.
Les plataformes funcionen extraordinàriament bé com a espais de descobriment, inspiració i validació social, però la conversió continua depenent d'un element molt més complex: la confiança.
Per això, el contingut generat per usuaris, els creadors i les estratègies basades en prova social, continuen creixent tan ràpid. La gent no vol veure publicitat, sinó que vol entendre com encaixen els productes dins la seva realitat o la de les persones a les quals segueixen i en les quals confien. Una cosa que cal tenir molt en compte a l'hora de treballar les campanyes socials, perquè obliga a combinar creativitat, dades i visió estratègica des d'enfocaments cada vegada més connectats amb el negoci: els serveis de consultoria i planificació estratègica cobren major importància per entendre com evolucionen aquestes plataformes.
La IA multiplicarà el contingut, però també la necessitat d'autenticitat
Ambos informes coincideixen en un altre punt especialment rellevant: la intel·ligència artificial provocarà una explosió de contingut automàtic durant els pròxims anys.
Els usuaris mostren cada cop més desconfiança cap a continguts excessivament artificials, especialment en àmbits sensibles o comercials. La saturació visual i narrativa farà que les marques necessitin construir alguna cosa molt més difícil de replicar: identitat reconeixible, to propi i rellevància cultural.
En altres paraules, el problema ja no serà produir contingut, sinó produir contingut que mereixi atenció, que sigui realment autèntic.
El nou repte de les marques és tenir rellevància
La gran conclusió que deixen els estudis de 2026 és que les xarxes socials han deixat enrere l'etapa d'expansió fàcil. Entrem en una fase molt més madura on les plataformes continuen sent essencials, però on la competència per l'atenció obliga les marques a construir estratègies cada cop més sofisticades.
Les marques que millor funcionin ja no seran necessàriament les que més publiquin ni les que més inverteixin, sinó les que entenguin millor com evoluciona el comportament digital i com construir contingut capaç de conviure de forma natural dins d'aquestes plataformes. Aconseguir que algú deixi de fer scroll.
A Karmina fa anys que analitzem com canvien els comportaments digitals, els algoritmes, els formats i les dinàmiques culturals que acaben definint quines marques aconsegueixen destacar i quines desapareixen al feed. Treballem precisament en aquest punt d'intersecció entre creativitat, estratègia i comportament digital, ajudant les marques a entendre com evolucionen Instagram, TikTok, YouTube o LinkedIn i com transformar aquesta evolució en contingut, campanyes i posicionament capaços de generar negoci real.
Si vols aplicar totes aquestes conclusions (i moltes altres que treballem cada dia des de dins de l'ecosistema social) i entendre com competir de veritat per l'atenció de la teva audiència desitjada a les xarxes socials, A Karmina estarem encantats d'ajudar-te.
Fonts utilitzades per a l'elaboració d'aquest article:
– Estudi Anual Xarxes Socials 2026 – IAB Spain
– Estudi Xarxes Socials 2026 – Metricool
Ja ens coneixes una mica millor, però si vols conèixer els altres serveis
fes-li una ullada!
Dunder Mifflin Paper Company
B13867270
Barcelona
Carrer Aribau, 171, 5-2, 08036
Madrid
9 Carrer Méndez Álvaro, Arganzuela, 28045
Contacta amb l´equip comercial
Vols treballar amb nosaltres?
Escriu-nos!
Subscriu-te a la nostra Newsletter
Tens una queixa, suggeriment o aportació?